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張裕公司逆勢而上的底氣何在
2019-06-17
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    看到中新網6月10日一則消息,江蘇張裕解百納總經銷商聯盟大會在南京舉行,來自江蘇省各市縣的41位首批第九代張裕解百納聯盟經銷商,以及100多位張裕解百納專職銷售團隊成員齊聚一堂,立下“鐘山之盟”,鄭重承諾:堅決不低價銷售、不竄貨、不網上銷售、不私加包裝,堅決堅守價格體系。引起筆者的濃厚興趣,不由自主想了解一下這家中國老字號加國際化大公司近期的底細。應了那句話:不看不知道,一看嚇一跳!

    5月28日從2019年Decanter世界葡萄酒大賽上傳來喜訊,來自中國寧夏的張裕摩塞爾傳奇赤霞珠干白(2018年份)榮獲金獎。

    這并不是張裕這款產品第一次斬獲國際大獎,在剛結束的2019年布魯塞爾國際葡萄酒大獎賽、2019年MUNDUS VINI世界葡萄酒大賽及2018年第二十二屆柏林葡萄酒大賽上,都同樣斬獲了金獎。

    管中窺豹,以見一斑。從這款屢屢榮獲國際金獎的產品身上,就能感受出張裕公司發展的活力和底氣。此前,在5月17日召開的煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司股東大會上,這種底氣就體現的更為明顯。

    我看到張裕公司股東大會現場視頻和資料,深感張裕管理層在會上披露的年報數據可以用“不容易”三個字來表述;管理層和董事會講解發言可以用“有自信、有底氣、有危機、有緊迫感、有清晰目標規劃、心里有數”來形容。更吸引我的是提問環節。每一個股東和媒體的提問都是那樣的尖銳、準確、不講情面、不回避問題,可謂一次真正發揮股東民主的會議。說實在,在提問與回答環節,我得到的干貨最多。

    一、在困境中突圍 年報亮點璀璨

    分析任何一個企業的財報都不能離開國際國內市場大環境和大背景。否則,要么一葉障目、孤芳自賞,要么自我泄氣、自暴自棄。國際國內葡萄酒行業近年可謂遭遇到前所未有的困境。

    從國際上看,僅以法國等世界葡萄酒酒莊頻繁傳出被收購,就足以看出全球葡萄酒的低潮和困難。

    從國內看,2012年以來,中國國產葡萄酒行業進入調整期,總產量連續下降,到2018年已是連續第6年下滑。

    當前中國有超5000家葡萄酒進口商以及經銷商,其中,上海、北京、深圳和廣州的經銷商數量是最多的,競爭也更為激烈,對國內本土品牌沖擊異常之大,數據體現得尤為明顯。

    2018年國內葡萄酒市場營收遭遇“雙下降”:進口酒下降8.95% 國產酒下降7.36%;

    2019年一季度行業繼續“雙下降”:進口酒下降24.3% ,國產酒下降 28.1%,下降幅度急劇擴大。

    然而,從4月份披露的年報顯示,張裕頂住國際國內大環境的多年調整期壓力,頂住國際品牌進入中國的沖擊,多項指標逆勢上揚,成為中國乃至全球行業中的一顆亮星。

    對A股市場13家葡萄酒上市公司2018年報分析可見,張裕全年實現營業收入約為51.42億元,利潤約為10.43億元,而13家葡萄酒上市公司的營收總額約為74.37億元,張裕占到69%,13家葡萄酒上市公司的利潤總額(不含虧損)約為11.31億元,張裕占到92%。如果把張裕計算在外的話,其他12家合計利潤數是負數。

    再一次強調的是張裕這些業績的取得,不是在行業順周期下,而是在行業遭遇上述營收雙下降的逆周期之中,著實不容易。

    二、順應行業特征 凸顯龍頭地位

    經過幾十年發展,中國葡萄酒行業特征非常明顯,生產工藝、裝備水平逐步與國際接軌。 作為行業龍頭的張裕公司,擁有國際化的釀酒師團隊、世界領先的釀造設備與工藝,提升了中國葡萄酒的全球競爭力。

    行業集中度迅速提高,使張裕龍頭地位更穩固。我國葡萄酒生產區主要集中在山東、河北、吉林、天津、新疆、北京、河南、甘肅、廣西、云南等10個省、市、自治區,占總產量的90%以上,其中山東、河北兩省仍為葡萄酒生產大省,其葡萄酒產量占了全國總產量一半以上。山東、河北的地區龍頭地位非常凸顯。

    從企業分析,據不完全統計,目前全國葡萄酒企業約有600家,具有規模以上的企業有200多家,上市公司13家,主要分布在葡萄產區及沿海地區。這些企業生產能力相對較大,銷售渠道相對較寬,各自擁有自己的主打品牌和市場。

    隨著行業的發展,企業采取了品牌整合、收購、集約化生產等措施,企業行業集中度與白酒一樣迅速提高。龍頭企業行業特征正在凸顯。

    中國13家葡萄酒上市公司2018年凈利潤排名上,第一名的張裕凈利潤10.4億元,第二名的威龍5164萬元,張裕高出威龍9.7億元。張裕的絕對龍頭老大地位越來越鞏固。

    三、不懈創新 品牌建設多策并舉

    創新是一個永恒的話題,對于企業來說也是核心競爭力之一,特別是在技術4.0撲面而來的今天。張裕能夠取得如此的成就,向創新要動力、要生產力、要效益是殺手锏之一。

    近年來,張裕在管理制度、管理方式、營銷模式等方面不斷創新。我曾經到張裕生產車間參觀過。當時出來后我說的第一句話是,張裕是我參觀過的生產企業里自動化、現代化、智能化水平最高,體系最完善的現代化企業。

    從銷售、生產到管理,張裕積極擁抱數字化,擁抱智能化,擁抱大數據、云計算,擁抱移動互聯網等現代科技。這是張裕葡萄酒穩定發展的最大底氣。

    為了應對洋葡萄酒沖擊,張裕采取了引進與自我品牌打造并舉行之有效。俄羅斯有句名言:與狼在一起要學會狼嚎。

    三箭齊發,張裕以葡萄酒為主,穩定鞏固國內的領先地位,同時大力發展白蘭地和進口酒三個業務版塊,加上海外業務,可以應對來自各個方面的沖擊。

    三聚焦戰略,即:聚焦高品質、聚焦中高端、聚焦大單品,實現更大的增長靠更少的品牌、更多的銷量來實現。

    張裕已經形成了眾多叫響國際國內的眾多葡萄酒產品品牌。張裕自身的品牌打造也非常不得了!

    英國葡萄酒調查研究機構Wine Intelligence 的中國市場葡萄酒品牌影響力指數榜中,張裕排名第一位。

    張裕以68.32億元品牌價值,入選“中國品牌價值100強”排行榜。

    張裕成為2018年天貓“年輕人最喜愛的葡萄酒品牌”。

    四、優化內部管理 向數字化轉型

    張裕把國有基因和大眾公司背書與市場化機制優勢發揮到了極致。把其化解為最具活力的生產力,促進生產效率和股東回報最大化最優化。

    張裕提出:“更少的人管理經銷商,更多的人與經銷商一起服務終端和消費者”。把人力資源更多配置到服務“上帝”上,抓住了根本。

    “廠商共建費用池”,通過契約化約束,把好鋼用到刀刃上。更多靠廠商簽定協議來進行管控,雙方都是一個制約。通過考核的機制,經銷商也輕松,公開透明,避免中間人來做手腳,而且通過主題營銷推廣活動來引領全國做有效的推廣。

    更加令人欽佩的是,直言不諱,學習華為經營理念。特別是“以奮斗者為本”,讓人耳目一新,這是企業應該堅持的。“以結果為導向”,是華為的文化,推廣這些理念對于企業來說無可厚非。作為企業更多追求的是效率效果效益,這個性質決定了以“結果為導向”才能給股東創造最大的回報。

    數字化轉型是所有企業都面臨的問題,而且是重大問題。數字化轉型是整套體系和系列,是全方位的。特別是對于張裕這類與消費者親密接觸的企業,數字化轉型異常重要。

    我親眼目睹過,在生產環節,張裕工業園一個小的iPad就可以控制140個大型儲酒罐,2臺冷凍機、4臺錯流過濾機…實現了高度的自動化。包括SAP正在公司全程管理中發揮著作用。在銷售環節的數字化,張裕跟經銷商推行訂單驅動模式,可以實現經銷商通過APP即可訂貨,像訂外賣一樣,到今年年底就能做到。

    積極的數字化轉型,使得張裕成為中國乃至世界葡萄酒生產現代化程度最高的企業之一。整個生產過程,幾乎全部是自動化、標準化、智能化、數字化的,車間少量員工僅僅是看護機器正常運轉而已。這就是張裕!

    五、緊跟消費升級 挖掘成長潛力

    消費升級是個世界性課題。如何滿足消費升級過程中對包括紅酒在內的需求,需要認真研究。葡萄酒的固定消費人群已不再限于中產階級和高端人士,越來越多的年輕人將加入葡萄酒消費大軍,而中老年消費者出于對健康養生的考慮,也會逐漸轉入飲用葡萄酒的行列。張裕可供挖掘的潛力很大。

    一是對品牌整合,防止零碎化,分散核心品牌,主力品牌,最叫響品牌的威力,滿足消費升級需求,品牌建設仍有挖掘和提升空間。

    二是數字化轉型仍有深挖潛力。在給消費者畫像,把脈消費者消費傾向的同時,挖掘網上特別是移動互聯網上銷售空間,仍然很有市場。目前中國的酒水行業網上業務占比3%,線下業務占了97%。張裕國內業務2018年網上銷售占4.94%。而中國電商零售銷售額占比已經達到19%,美國達到18%。這個提升空間很大。無論境內外,網上特別是移動互聯網平臺上銷售是大勢所趨。

    三是培養葡萄酒文化需要下硬功夫。葡萄酒文化是影響葡萄酒產業發展的直接因素,是人力資源培養的基礎。國人以往習慣將葡萄酒和白酒一視同仁,飲用葡萄酒時更在意飲用葡萄酒的快感,缺少對葡萄酒文化的認知和葡萄酒自身品質的分析和評價,能欣賞和追求葡萄酒美好品質的更是寥寥無幾。張裕應該以培養國人葡萄酒文化為核心、為主線來拓展自己的業務!

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草根簡介


筆名常亮,1961年生人,一個在金融戰線奮斗20余年的資深金融工作者。酷愛經濟、金融研究,利用業余時間進行新聞時評寫作。每每遇見一些敏感新聞不由自主就想說幾句,寫幾段。當然,一直遵守“有話好好說”的訓言,善意的批評,沉思的建議,目的只為了推進偉大祖國復興的進程。
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